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智活設計思考

一次看懂企業設計創新流程(上)課題探索、價值主張

企業想做設計思考,要怎麼開始?企業設計創新流程十大階段,一次掌握

近年來各大企業都想創新,希望找到突破的關鍵點來作為永續經營的驅動力。然而,創新並非一蹴可幾,也沒有所謂的黃金標準方法,因為創新的本質是跳脫現有框架,在迭代中定義未來的過程,常會面臨缺乏具體目標以及明確解決策略的困境,因為創新議題面對的是模糊的目標輪廓,會遭遇許多未曾解決或難以定義的問題(ill-defined problem)。

 

傳統技術創新導向(technology-driven innovation)的做法向來只針對具體或有算法依據的問題找解方,所產出的策略也較偏向功能型的觀點,這對想要做產品服務創新、開拓新市場,或是轉型的企業來說已略顯不足,也無法從既有模式中尋求答案。

 

因此,企業更需要有更合適的創新方法與工具,用更創意性、全面性、架構化的流程步驟,來發展出更具前瞻與創新的策略。

 

以設計力驅動創新(design-inspired in- novation)的方法即可補足企業在創新過程中所缺乏的「該如何思考」和「要怎麼做」部分,其中強調以人為本的思維,帶入設計行為主導的同理心、價值建構、團隊共識、跨域共創等理念,輔以系統性的設計操作工具,來提供企業有別於以往的視野與做法,讓企業能夠 運用設計思考工具來應對各種挑戰,並提升創新附加價值與企業競爭優勢。

 

企業設計創新流程是設計思考(design thinking)的架構,涵納深入的了解課題、收斂課題、發展概念、實作、最後構想測試等步驟,實際操作的流程並非線性的過程,而是螺旋狀持續不斷循環與迭代。

 

隨著產品迭代,螺旋會逐漸內縮,表示探索的議題層面逐漸縮小,構想概念逐漸趨向具體化。

 

創新流程包括十個階段:0.課題訂立、1.課題探索、2. 課題收斂、3.價值主張、4.概念發展、5.原型製 作、6.構想測試、7.學習/反思、8.方案改進、9.再次發展概念,並持續迭代,直到產品或服務生命週期結束。

 

 

前半段(階段0~4)強調深刻的了解課題,找到機會點後,再進入概念發展。後半段(階段5~9)代表的是精實創業(lean startup)和敏捷開發(agile)的精神,強調透過持不斷的測試、反思,來優化或驗證先前發展的概念,以便快速迭代產品或服務。

 

外觀的四個象限:探索(Discover)、架構(Frame)、概念發展(Concept)、解法產出(Solution),表示創新流程運行時,所跨足的不同面向,由「探索」、「架構」到「概念發展」、「解法產出」是由抽象到具象化的過程;由「解法產出」再到「探索」,又是由具象化到抽象化的過程。

 

0.課題訂立

目標:與專案負責人達成創新課題的共識。

 

為了確保課題符合專案目標,並且是創新團隊有能力落地的內容。一開始創新團隊需要與專案負責人溝通專案方向,確認專案負責人對結果的期望,並且透過快速蒐集二手資料,了解專案背景資訊。同時評估團隊可以加值的空間,最後提出可行動方針,與專案負責人討論與調整,達成創新課題的共識。

 

1.課題探索

目標:捨棄既有偏見與假設,盡可能的了解課題,蒐集與課題相關的資訊。

 

為了幫助企業在陌生領域探索新的發展方向,以及在現況下找到可能的機會點。透過設計思考方法與工具的運用,對想要探索的事物有透徹的瞭解,或是透過不同視野和思考模式推演出先前未意識到的觀點。像是可以透過「觀察」目標群眾的行為、「訪談」與專案相關的利害關係者、「創造對話」來瞭解決策背後的動機、市場預期導向、技術可行性等。

 

2.課題收斂

目標:將找到的資訊收斂、歸納、分析,挖掘洞見,聚焦可能的機會點。

 

「課題探索」階段蒐集到的資料如果沒有經過妥善整理分析,不容易客觀地看到課題的本質,因此會將找到的資訊透過設計思考方法和工具整理、收斂,以便全面地理解課題本身,並且找到洞見。

 

3.價值主張

目標:精確地回應顧客為什麼要購買企業的產品、服務。

 

價值主張是指一個簡單、具體且清楚的陳述(statement),它包含了產品相關性、可被量化的價值和獨特性的敘述。協助企業在做決策時能維持方向、有所依據、聚焦問題。

 

價值主張需對專案議題有一定程度的了解,可延續「議題收斂」成果或是企業原有的調研報告,在解讀與權衡所有資訊後提出一個觀點,或是一個精準的問題。價值主張雖然可以利用方法與工具來幫助找到正確的焦點,但過程中仍需透過不斷地迭代,逐漸加入可行的策略和更加明確的主軸,來獲得更精準的問題。

 

4.概念發展

目標:根據前一階段訂立的「價值主張」,盡力發展可能的解法。

 

為了幫助後續產品、服務設計和商業模式能夠全面性地深入討論,這個階段會盡可能做概念發想。最後召集與專案相關的利害關係人和有決策權力的長官,進行概念篩選、概念價值計算、判斷執行的先後順序等工作,以使概念能夠落地。

 

設計創新流程後五個階段請見下一篇:
一次看懂企業設計創新流程(下)敏捷開發、迭代測試