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智活設計思考

搶攻競爭優勢,成功企業用設計思考實踐創新

成功企業如何創新?運用設計思考,能為企業挖掘需求、找到創新解方,進而創造價值

當代企業需要創新以維持生存與成長已是不爭的事實,由於全球經濟變革劇烈而頻繁,創新可使企業取得競爭優勢與獲得長期持續的效益。

 

然而,什麼是創新?企業如何運用創新來開拓新市場、提升競爭力、追求企業的永續經營?

 

創新是新思想從產生、研究、開發、試製、製造到商業化銷售的完整過程,企業在此創新過程中的任一個環節,創造出可行的新形式皆可謂創新,其中的關鍵是需要找出重要問題、系統化深入了解問題、提出解決方案與落實解決方案。而設計思考在上述的關鍵任務中,皆能提供有效而具體的方法來協助提升創新的成功率。

 

美國創新大師賴瑞‧基利(Larry Keeley)曾經研究製造業和服務業的創新,發現95%的創新以失敗收場,因此他深入研究成功企業的創新方法,希望以系統化的方式將創新轉變為科學,提升創新的成功率。

 

企業創新10大類型

 

在「創新的10個原點」一書中,賴瑞‧基利等分析彙整出創新的十種類型及其相對應的關鍵作法,十種創新類型分別為:獲利模式創新、網絡創新、結構創新、流程創新、產品性能創新、產品系統創新、服務創新、通路創新、品牌創新以及顧客參與創新。

 

每一種創新類型都可以發展出新的創新策略,依據企業創新的目標、資源與條件,多個不同類型的創新策略可以組合起來以打造領先產品。其中,值得特別留意的是,創新是一種「跨領域」、「 跨部門」的「團隊活動」,如何將創新變成企業的基因、培養扎實的內部創新能力,對欲推動創新的企業來說相當重要。

 

事實上,設計思考在企業創新中扮演多重功能角色,在不同類型的創新中,設計思考參與的方式也有所不同。

 

整體而言,以「使用者需求探索」、「 各類設計」(包含獲利模式設計、使用者經驗設計、服務設計、品牌意象設計、互動設計等)及 「跨域共創」為主軸,牽涉的企業層次與面向不一,但皆呈現設計思考以「人」為中心(human-centered)的特點,透過增進對人的理解與促進跨域共創來對企業創新產生貢獻。

 

所謂的「人」,不僅指涉企業銷售之產品或服務的「使用者」,還包含企業內「跨部門創新團隊」人員,如:研發團隊、設計團隊、產品經理、銷售團隊、財務人員等,以及產品服務營運關係內外部網絡中的各種「利益關係人」。

 

創新三元素

 

傳統上,企業解決問題習慣從商業角度出發,尋求解決的辦法,隨著科學技術的進步,許多公司開始從科技的角度思考解決之道。設計思考則是近年來獲得企業青睞的第三個面向,是一種從使用者的角度解決問題的思維方式。

 

「設計創新」的概念主要來自享譽國際的設計公司IDEO(2009)提出的三大設計創新要素:人(People desire)、技術(Technically feasible)及商業可行(Financially viable)

 

 

IDEO執行長暨總裁Tim Brown在《設計思考改造世界》一書中闡明:「設計思考必須在使用者、科技和商業之間取得平衡,因此本質上它是整合性的。設計思考家觀察人們如何行為,觀察產品和服務的體驗情境如何影響人們的反應。他們除了考慮物品的性能功效,也會思索它們的情感意義。他們企圖從這裡找出人們未曾明言的潛在需求,然後將這些需求化為機會。設計思考家這種以人為中心的做法,可以讓新產品與顧客既有的行為產生連結,提高顧客的熟悉感和接受度。」

 

這一方面反應當代企業所面臨的問題日益複雜,新的產品與服務越來越走向重視消費或使用經驗的體驗經濟。然而,這並不代表商業與科技不再重要,而是除了商業與科技的推力之外,還需加上人的元素,使企業定義和解決問題的視角更加完整,三者整合所產生的綜效,可望為企業找到適切的解方。

 

我們將科技、商業、人性需求三者整合的概念稱之為設計創新:

 

它是可供企業反覆操練的一種解決問題的思維方式,能使企業常保創新的動能,為消費者帶來新的價值。

 

設計創新是從使用者觀點出發,讓創新得以實現和加速的一種解決問題的方法論。在以人為本的前提下,應用各類設計方法與工具,來發現需求、找到洞見並且解決問題。這些方法或工具包括觀察人的需求、快速原型、使用性測試等,根據所設定的問題,有許多可供應用的設計工具來協助創新。

 

設計的不同運用程度:設計階梯

 

丹麥設計中心在2001年提出「設計階梯(the design ladder)」的概念來理解設計在企業中不同程度的運用,並認為企業若將設計擺在商業策略層次,並在發展的前期重視設計方法的話,會獲得更高的收益。

 

英國Design Council的研究報告顯示,系統性運用設計的企業確實比沒有運用設計的企業有更高的利潤與更大的出口額,運用設計思考進行流程創新的企業,其生產力皆有顯著的提升。

 

丹麥設計中心提出的設計階梯,將設計的運用程度分為四個位階:

 

 

1、無設計(non-design)

產品或服務並非由專業的設計師操刀。在這個位階的企業並未雇用設計專職人員,也未曾運用設計來整合專案。

 

2、設計作為形式賦予(Design as form-giving)

設計被用來產出最終的產品外觀。在這個位階的企業已僱用專職設計師或有設計部門,懂得運用設計輔助開發或強化行銷的成效。

 

3、設計作為流程(Design as process)

設計被用來作為發展流程中的方法。在這個位階的企業會以使用者為中心,並運用設計工具完成開發流程、導入科學化的數據追蹤、編列年度設計預算並追蹤收益。

 

4、設計作為經營管理策略(Design as strategy)

設計被用來作為發展商業模式的關鍵策略。在這個位階的企業可能設有專責的設計中心與首席設計師或設計長,需要一同思考商業願景。

 

企業可依據設計階梯的簡易區分,檢視自身組織整體對設計的應用程度,並進一步思索如何導入或加深對設計的運用,為組織帶來更多、更廣泛的益處。