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Gogoro鎖定需求痛點,打動機車購車族的心

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台灣人購買機車時,會考慮哪些因素?智活協助探索購車族在購車時的決策考量及資料蒐集過程,切中購車族的在地化使用需求

Overview

挑戰

為何電動機車叫好但不叫座?令目標購車族群卻步的關鍵因素是什麼?

改變

掌握台灣購車族購車行為,讓後續產品設計與行銷溝通更貼近使用者需求,門市設計更符合台灣機車族的功能定位

2015年1月,Gogoro在消費電子展(CES)上推出全世界第一個高性能、可交換電池的智慧電動機車,不只為台灣機車文化創造街頭時尚新潮流,重新定位機車的價值,打造全新智慧新型態移動方式,並試圖革新城市的能源使用新典範。

 

12萬8千元的開賣售價,讓Gogoro被外界喻為「機車界iPhone」、「摩托車界的精品」。使當時購買Gogoro電動車的人,多數是高端高消費力、時尚雅痞等客群、這群顧客大部分將Gogoro作為假日休閒騎乘或收藏之用。

 

其實,Gogoro原先設定以學生、年輕上班族等通勤族、大眾客群為主,然而,這群人為什麼不買Gogoro?

 

2016年,Gogoro找上台大智活中心(iNSIGHT),希望了解台灣人購買機車時會考慮哪些因素?怎麼蒐集資料、做功課?影響做決策的要素有哪些?

 

 

探索機車族的購車資訊蒐集流程

 

為了對購買機車的旅程有基本的認識,智活團隊除了蒐集整理相關的文獻之外,也招募了剛購買100cc或125cc機車、並曾聽說過Gogoro電動車的受訪者進行「焦點團體訪談」(Focus Group),了解他們購買機車的考量因素、及資訊蒐集的管道等購車經歷。

 

 

接著,我們招募預計在近期購買機車的受訪者,以「探針法」(Cultural Probes)請他們記錄生活中與購車相關的活動,分別進行後續的深度訪談,釐清影響購車族決定買機車的關鍵要素。

 

 

每一場深度訪談結束後,我們透過「重建現場」的方式,將受訪者的研究結果呈現給Gogoro團隊的相關成員,一起找出重點,記錄下來。

 

研究結果發現,購車族在購買機車前的資料蒐集行為,可以分成四大階段:

 

  • 產生需求:開始有想買機車的念頭,並開始積極蒐集購車資訊。
  • 形成考量:根據使用需求,形成篩選機車的標準。
  • 評估選擇:根據篩選的標準,挑選出合適的車款。
  • 決定購買:決定要購買的車款、時間、地點、以及價格。

 

在每個階段中,購車族都受到不同來源的影響,例如:對學生及年輕上班族來說,父母對其購車選擇有不小的影響力,因為同住常見面,又是購車的主要經濟支援。這點對於外國的產品經理來說,是很大的文化衝擊,讓他們開始重新檢視行銷活動的定位。

 

 

找出機車購車族的共同需求

 

智活團隊舉辦了資料分析工作坊,與Gogoro團隊依照相似性歸納研究紀錄,從四個購車階段中,找出受訪者共同的行為模式,掌握機車購車族的購車決策階段與影響因素,作為發想購車歷程中痛點和獲益的基礎。

 

 

透過使用者經驗研究,更了解台灣機車族的購車文化,協助Gogoro團隊更能掌握台灣消費者的喜好。

 

綜合市場研究、營運分析以及資料分析工作坊的結果,我們歸納出購車前「資訊蒐集旅程地圖」,盤點購車族在資訊蒐集及決策過程中碰到的問題,進一步探討行銷手法可以介入並產生影響力的機會點,發想出橫跨各購車階段的行銷方向規劃建議,以及後續產品設計的建議。

 

Gogoro後續的產品,從強調智慧功能,變成強化車體機能,例如車廂內可放安全帽,配備飲料架等實用功能。Gogoro門市從較大型的精品店面,變成較小型的街邊店,門市不再只是櫥窗展示,並提供展售、維修還有各式諮詢服務,也清楚顯示維修的區塊,回應購車者對後續維修服務的期待。

 

智活相信,企業既有的產品和服務,都能透過使用者經驗研究挖掘市場的甜蜜點,在針對關鍵議題進行優化之後,找出讓產品和服務叫好又叫座的成果策略!

焦點

貼近使用者需求的在地化創新

透過深入的使用者經驗研究,彙整出購車前的資訊蒐集旅程地圖,讓Gogoro團隊更能掌握台灣消費者對機車的喜好,做為後續產品設計及行銷規劃的參考原則。