迎向金融無所不在的Bank 4.0新浪潮，金融科技推動金融業革新的步伐。投資環境波動，市場進入微利時代。然而，金融業是高度監管的行業，受限於金融法規的約束，讓金融服務創新的彈性有所侷限，在服務的同質性高以及飽和的金融市場上競爭越趨激烈，驅使銀行正視創新的必要性。
如何在變動的時代，找到自己的目標族群及數位服務的定位？是金融業的一大難題。
2015年，行動裝置的流量已跟PC流量形成黃金交叉，民眾越來越習慣用手機解決生活大小事，隨著行為與習慣的改變，官網的設計似乎不能再以過去的思維邏輯來設計，需要強調好的使用者經驗。
此外，金融業時常進行官網改版，約莫兩年就有小規模官網改版，三至五年就有大規模官網改版。在這機緣下，一家知名金控銀行找上了台大智活中心（iNSIGHT），希望透過設計創新協助重新設計官網改版。
智活團隊思考：使用者的需求不變，要讓網站設計歷久不衰，就要從使用者的角度重新設計。
因此，智活團隊聚焦數位服務通路，以使用者經驗研究及商業模式策略切入，根據使用者需求歸納出目標族群，重新定義此銀行的商業價值主張，推動後續的官網改版及對話式智能客服的設計。
探索使用者經驗
一般金融數位服務跟使用者之間，往往只有帳務來往的關係，缺乏互動模式。智活團隊提出以下問題：
- 人們如何使用數位服務來滿足個人的金融需要？
- 我們最重視的用戶覺得好的官網瀏覽經驗是什麼？希望改善的部分是什麼？
- 我們認為官網是很重要的服務通路，用戶的感受和使用方式是否如公司的預期？
- 我們的用戶造訪官網時，對於提供的服務名稱和內容，是否一目了然？需要的時候，是否直觀且輕鬆找到需要的服務？
- 我們期望新版官網設計應該創造什麼經驗給客戶？並藉此為公司建立嶄新的個人金融服務品牌形象。
透過使用者經驗研究，了解目標族群使用數位通路的方式、行為及態度，分析使用者的關鍵理想經驗，定義出四種數位個人金融的「人物誌（persona）」，協助團隊同理使用者的理財目標與需求。
重新定義官網的價值主張
選定目標使用者之後，智活與銀行團隊成員共創，一同定義出數位個人金融服務的價值主張。智活團隊據此提出官網的四大服務目標、全新的資訊架構與版面編排，傳達銀行的企業精神、品牌價值與最新活動，獲得銀行使用者的好評。
對話式商務聊天機器人之服務定位
銀行積極轉型數位金融，推出各種數位通路服務。2016年，開始有銀行導入聊天機器人（Chatbot），邁向智能客服服務。
這家銀行亦鎖定數位通路，推出AI智能客服，能快速回覆98％以上的問題，到2017年底已能「開口說話」。
同樣在2016年，此銀行成立數位銀行帳戶，主打年輕用戶市場。至2018年，市佔率過半，位居台灣數位銀行龍頭，預計當年度在LINE官方帳號推出聊天機器人服務。
為了推升線上金融服務的轉換率，智活團隊以設計思考驅動創新，與知名銀行共創合作，重新設計對話式商務聊天機器人的對話流程。
智活團隊從使用者的觀點出發，歸納、確立使用者在使用Chatbot的目標及整體歷程。進一步訪談內部相關人員，了解服務的心法，將兩個Chatbot做服務範疇定位，讓Chatbot從客戶服務變成明確的商務導向。
擬定設計草稿之後，透過設計共創工作坊，智活團隊與銀行相關成員一起發想出超過500個想法，協助設計兩個Chatbot的定位、服務及對話設計。初版對話完成後，進一步招募受訪者實際測試，經歷三個月時間，設計出最終的Chatbot對話。
舉例而言，Chatbot以趣味性的對話情境，服務新朋友和舊朋友，提供適配度測驗、優惠試算、信用卡回饋、匯率換算等功能。
「是否有申辦數位銀行？」、「如果有多的錢會怎麼規劃？」針對剛加入LINE官方帳號聊天機器人的新朋友，Chatbot會詢問這些簡單的問題，讓使用者不用打字就可以獲得合適的產品介紹。
對於數位銀行的舊夥伴，則透過「快問快答」小遊戲，考驗舊夥伴對聊天機器人的熟悉度，再提供客戶詳細的優惠攻略。
智活相信，未來金融的趨勢，使用者想要的是金融服務，而不是銀行而已，數位服務應該轉型為數位通路。因此，官網不再只是資訊平台，而是一個重要的數位通路；Chatbot也不只是客戶服務，而是商務導向，能創造線上服務轉換率的通路。透過使用者需求探索，歸納出具體的目標族群，重新定義商業模式，找到服務的定位，才能推出市場叫好又叫座的產品及服務。