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設計「鄉民不罵」的ibon 2.0服務,7-Eleven創造消費者好體驗

客戶名稱

7-Eleven的萬能店員「ibon」,透過三大服務定位重新設計使用者介面,操作更加直覺、簡單,打造良好的ibon使用者體驗

Overview

挑戰

ibon資訊過多且介面雜亂,顧客找不到想要的服務,且操作ibon遇到困難,店員無暇應對

改變

探索需求重新定位ibon服務;以設計準則及服務上下架機制,促成企業內部有效溝通

搶演唱會門票、預購口罩、影印、買車票,7-Eleven 的萬能店員「ibon」都能一手包辦。現在的 ibon 服務操作直覺、簡單、符合使用者體驗,是來自2010年的大變身。

 

7-Eleven在2006年推出ibon,一開始只把ibon定位成資訊站,想減輕店員負擔。但是隨著業務擴張,ibon服務日益增加,選項複雜、操作時間太久,讓消費者遇到操作困難往往直接放棄,導致ibon的使用率不高。

 

當時每天有超過600萬人次進入7-ELEVEN,每家店單日服務上千位消費者,然而,每天僅有約50萬人使用ibon之服務,使用率約8%。此外,操作需要店員協助,反而更加重店員的工作負擔。

 

如何透過ibon吸引消費者走進門市,進而提高交易機會,關鍵在於提升ibon的使用經驗。2010年,7-Eleven正在開發ibon 2.0介面,7-Eleven和安源資訊主動找上台大智活中心(iNSIGHT),希望能重新設計網頁介面。

 

一般設計公司著重風格設計與顏色搭配,但智活導入設計思考方法,更進一步考慮誰會使用ibon介面?誰是主要的目標客群?目標客群的輪廓是什麼?服務的定位是什麼?

 

深入了解7-Eleven對於ibon的定位和策略想法,才能貼近企業策略和主要使用者的需求。

 

 

日誌法定義目標族群輪廓

 

智活團隊與7-Eleven團隊共創合作,依700萬用戶的統計輪廓,找出最接近他們認知中的使用者族群。

 

ibon2.0服務使用者測試__台大智活iNSIGHT以設計思考驅動創新,為企業創造價值

 

智活從中界定出幾類族群,運用「日誌法」請使用者記錄與ibon有關的生活作息,並依日誌法所蒐集的資料收斂出「心智模型」,以「人、機、環、流」四大面向,明確找出ibon的三大目標族群輪廓,建立人物誌(persona)。

 

人、機、環、流代表什麼呢?

 

  • 「人」:代表ibon的使用者,主要包含造訪顧客與小七店員,探索使用者如何與ibon進行互動。
  • 「機」:代表機器/設備/道具,例如ibon機台、影印機、ATM、結帳櫃檯等,了解ibon與其他設備的協作關係。
  • 「環」:代表服務環境,考量使用者行為與動線、機台與設備的服務連結,以及7-11策略目標,來評估ibon適合的放置位置。
  • 「流」:代表動線與服務流程,從消費者進入門市開始,再到使用ibon、最後完成任務進行結帳等一連串的歷程。

 

 

三大價值主張定位設計準則

 

智活根據使用者經驗研究及商業模式,為7-Eleven ibon 2.0擬定出三大價值主張,包括便利交易站、行動事務機、自動化櫃檯。

 

接著,智活盤點了ibon的服務,發現總共有上百個服務,然而,近8成的服務集中於繳費、票券、紅利、購物等四大服務類別,且部分畫面及步驟充斥過多的資訊,容易造成使用者混淆與誤解。

 

最大的挑戰在於每個服務都想躋身首頁,卻沒有一致的服務上下架機制,導致介面上的資訊太多,加上視覺色彩雜亂,讓ibon介面設計難以編排。

 

透過三大服務定位,再進而考慮市場規模、服務的市佔率、與7-Eleven服務定位連結性等,建立ibon服務上下架機制,為ibon服務「瘦身」,刪去操作過於繁瑣的服務,只留下目的性清楚,能讓消費者快速操作的服務,像是影印、購票、寄件、取貨等服務。

 

最終,智活歸納出ibon介面首頁的八大業態以及設計準則,包括字體大小、字型、顏色、風格等,希望讓ibon首頁的設計更加清晰。

 

歸納出7-11 ibon2.0服務介面的八大業態,讓介面更簡單清晰__台大智活iNSIGHT以設計思考驅動創新,為企業創造價值

 

智活在2011年完成了ibon 2.0的使用者研究報告及設計準則,提供給7-Eleven 和安源團隊導入設計。2013年,智活進行ibon介面的設計實踐。

 

 

易用性測試,完善使用者體驗

 

智活以「讓使用者更快找到需要的服務,更有信心取得該服務」為目標,從ibon2.0服務的互動與視覺設計著手,重新設計各項服務的操作流程與視覺表現,使介面操作更順利。

 

例如,透過畫面視覺配置的調整,維持版面的簡潔與一致性,讓使用者能夠簡單記憶各項功能的位置,引導更快速的使用所需的功能。避免太過複雜的操作,減低操作錯誤的可能性,因為操作時間過久,使用者背後若有排隊人潮,會形成內心的壓力,將嚴重影響使用者體驗。

 

智活將廣告與服務徹底切割,擺放在不同區塊。介面左邊放上八大業態,右邊統一放上廣告,做為演唱會、最新活動、廣告等目的性強的服務捷徑,兼顧廣告和時效性曝光,又可以為客戶做快速指引,也能解決ibon長時間被佔用的問題。

 

ibon在門市內擺放的位置也是一門學問,要考慮放在門市較裡面的位置,或門口櫃檯附近?也得考慮是否跟影印機放在一起?

 

打造模擬的7-11店面,重現使用者情境_台大智活iNSIGHT以設計思考驅動創新,為企業創造價值

 

為了完善使用者體驗,在智活中心UX實驗室打造7-Eleven模擬門市店面及ibon 2.0原型,並找目標族群使用者做易用性測試(Usability Test),讓使用者在擬真的門市環境下實際操作新的ibon介面。

 

記錄使用者在7-11店面使用ibon 2.0服務的情境_台大智活iNSIGHT以設計思考驅動創新,為企業創造價值

 

智活團隊、統一超商主管和安源資訊工程師藏身暗房,透過單向玻璃窗,觀察受試者是否能順利完成任務、在店內的行走動線、操作ibon功能時的反應等,藉以讓ibon介面更符合使用者需求。

 

7-11團隊及智活藏身暗房,觀察使用者在模擬7-11店面使用ibon 2.0服務時的使用者體驗_台大智活iNSIGHT以設計思考驅動創新,為企業創造價值

 

智活從設計、原型建置,再到測試環境的設置評估,迭代修正,終於設計出ibon 2.0的操作介面。自2015年6月起,全新ibon2.0在全台7-Eleven門市陸續上線。

 

透過設計準則,智活協助7-Eleven做到設計和使用者經驗的一致性。後續除了ibon應用之外,7-Eleven也將同一套設計準則延伸應用到APP、網頁及實體票券的設計,強化整體視覺性,打造完整的設計系統,傳達一致的使用者體驗。

 

此外,設計準則中的服務上架機制亦有效促成7-Eleven團隊的內部溝通,透過三大服務定位,建立服務上架的一致標準。

 

ibon 2.0上架後,大大增加ibon的使用率,網友回饋畫面很清淅、設計很美,與競爭者拉出差距等,PTT和網路論壇上使用者對ibon一致好評,智活團隊協助7-Eleven做出對使用者體驗更加友善、「鄉民不罵」的好服務。

焦點

8%↗

良好的使用流程及消費者體驗,讓ibon的使用率大幅增加,超越當初的8%使用率,協助7-Eleven重新找到ibon服務的價值定位。